Temps de lecture : 5 minutes
L’épisode de votre nouvelle série du moment vient de se terminer et vous hésitez à attraper ce livre de chevet qui commence à prendre la poussière en haut de votre pile depuis beaucoup trop longtemps. Pas le temps de décider que 5, 4, 3, 2, 1… paf ! Netflix décide pour vous et lance la vidéo. Sans le savoir, vous venez de vous faire « capter ». Dans les années 1990, le PDG de TF1 Patrick Le Lay, parlait déjà de « temps de cerveau humain disponible » mis à disposition des annonceurs. Quelques années plus tard, les méthodes utilisées pour accaparer notre attention et nous inciter à rester actifs et attentifs ont un nom : la captologie. On vous explique.
Vous reprendrez bien un peu de dopamine…
Le like : machine à dopamine
Le like a été inventé pour « exploiter la fragilité de la psychologie humaine », selon l’aveu de Sean Parker, un ancien dirigeant de Facebook. Comment ça marche ? Une action accomplie libère un « shoot » de plaisir dans nos hémisphères, la dopamine. Cette molécule du plaisir est responsable non seulement du sentiment de satisfaction que vous éprouvez, mais aussi de l’addiction. On like votre nouvelle photo de profil ? Hop, dopamine. Une nouvelle photo du chien de votre meilleur(e) ami(e), rebelote. Notre cerveau, en joie, en redemande.
Récompense aléatoire : l’effet machine à sous
Dans son ouvrage La civilisation du poisson rouge : petit traité du marché de l’attention (Grasset), Bruno Patino va plus loin. Il introduit l’idée que la véritable raison de notre dépendance, vient du côté aléatoire de la récompense. Comme devant des machines à sous, nous tirons frénétiquement la manette dans l’attente d’aligner les trois sept. Vous ne savez jamais quand un commentaire ou un like va apparaître sur votre page. Parfois vous gagnez, parfois vous perdez. Car c’est l’irrationalité du processus, qui rend accro. Sinon, on se lasserait. Là, pour espérer gagner, vous « rejouez » frénétiquement. Bref, vous restez connecté.
En plus de nos caractéristiques neurologiques, la captologie tire parti de nos besoins sociaux, comme la reconnaissance, l’appartenance, ainsi que de notre capacité à nous laisser distraire. Preuve que ces techniques fonctionnent, un adulte en France passe en moyenne 5h26 par jour devant un écran et 4h11 par jour en moyenne chez les enfants de 6 à 17 ans (hors temps scolaire), selon l’agence de Santé publique.
Aujourd’hui, l’IA générative joue un rôle croissant dans la captologie : elle permet de créer des contenus conversationnels personnalisés, de générer du texte, des images, des vidéos ou des sons “sur-mesure” visant à capter l’attention et à maximiser l’engagement des internautes.
Tout est testé pour nous faire rester plus longtemps
YouTube, où l’art d’y passer des heures
Sur YouTube, non seulement le système de recommandation vous amène d’une vidéo de tarte à la mirabelle à la Tatin à la poire, mais un algorithme surpuissant vous absorbe dans votre bulle. « 70% des vues de recommandations YouTube viennent de l’algorithme sur lequel j’ai travaillé », explique Guillaume Chaslot. Ce chercheur en intelligence artificielle est aussi un repenti de YouTube. Le chercheur s’est vite rendu compte que son travail servait (aussi) à recommander des vidéos violentes ou de complot. « Quelqu’un qui croit que la Terre est plate va rester des heures sur la plateforme. Pour l’algorithme, c’est le jackpot ! Du coup, [l’agorithme] va recommander ces vidéos des milliers de fois.»
Le bleu qu’on like
Pour titiller votre instinct primaire, chaque réseau y va de sa recette. Certaines peuvent paraître anodines. Facebook, par exemple, en plus d’avoir introduit le scroll infini a testé une quarantaine de bleus différents pour rendre attractif son bouton like et vous donner envie de l’utiliser.
"Le bleu réduit l’anxiété et favorise la navigation prolongée"
« Des études montrent que le bleu réduit l’anxiété et favorise la navigation prolongée », explique Yasmine Dajon-Lamare, experte en marketing. Le bleu symbolise la confiance, la fiabilité et la sérénité. C’est pourquoi LinkedIn l’utilise également.
Les flammes de l’amitié
Sur Snapchat le « Snaptreak » (traduction : « ça chauffe ! ») récompense ceux qui s’envoient des messages tous les jours. Ils se voient gratifier d’une petite flamme qui prend de l’ampleur…
Vous arrêtez ne serait-ce qu’une journée ? Le compteur se remet à zéro. La mécanique fonctionne tellement bien que les ados n’hésitent pas à se confier leurs comptes mutuels (et à prendre le risque de divulguer leurs identifiants) en cas d’absence pour ne pas perdre le précieux emoji.
Vite, vite vite
La captologie ne s’arrête pas aux réseaux sociaux. On retrouve ces « dark patterns » sur des sites tels que Last Minute ou Airbnb. C’est le fameux « cette location a été vue plus de 245 fois ». Si elle peut vous pousser à l’action, comme ouvrir une application, scroller ou commenter, la captologie peut aussi vous pousser à l’inaction. C’est ce qui arrive quand vous souhaitez vous désabonner de votre salle de sport, mais que les actions à mener sont trop nombreuses ou complexes.
Le rôle croissant de l’intelligence artificielle
A tout cela s'ajoute l’IA générative, qui permet de créer des contenus conversationnels personnalisés, de générer du texte, des images, des vidéos ou des sons “sur-mesure” visant à capter l’attention et à maximiser l’engagement des internautes.
Des initiatives pour sortir de l’addiction et « bien utiliser » son temps
Côté Silicon Valley, où ont été conçus Facebook, Instagram, Twitter ou SnapChat, on utilise depuis peu les mêmes techniques pour – tenter de – construire un monde meilleur. En fer de lance, Tristan Harris, ancien « design ethistic » de Google et pur produit de la Silicon Valley, a opéré un changement radical. Il a fondé l’ONG Center for Humane Technology (anciennement Time Well Spent « le temps bien dépensé »), une ONG qui vise à développer une économie de l’attention plus éthique, responsable et respectueuse des besoins des internautes. Guillaume Chaslot, le codeur repenti, ne recommande pas d’interdire les théories du complot : « Chacun doit pouvoir exprimer ses idées ». Mais grâce à la plateforme AlgoTransparency, il explique au public comment fonctionne la recommandation.
En France, plusieurs initiatives telles que Designers Éthiques et la Coop des Communs mobilisent détournent la captologie pour promouvoir des plateformes émancipatrices et responsables, au service de l’intérêt général.
