Booktok : quand TikTok booste la lecture et les ventes de livres
TikTok est la nouvelle plateforme préférée des amateurs de littérature. Un engouement qui alimente aussi bien la passion des jeunes pour la lecture, que les ventes de livres en librairie.
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Dans les recoins pas si sombres de TikTok se développe une communauté qui étonne autant qu’elle cartonne ! Celle d’un lectorat de jeunes adultes et d’adolescents, qui se passionnent pour la littérature. Justement, c’est eux que met en avant la nouvelle campagne de publicité de TikTok, intitulée “une fenêtre sur le monde”. Une campagne qui souhaite mettre l’accent sur “l’expression créative”.
Loin d’être un phénomène marginal, leurs vidéos, rassemblées sous le #Booktok (contraction de “book”, livre en anglais, et TikTok) cumulent près de 122 milliards de vues dans le monde. Rien qu’en France, le #booktokfrançais a déjà généré plus de 16 millions de vues. Mais si cet immense club littéraire virtuel a démarré sur la plateforme chinoise, les répercussions économiques de ce nouvel engouement sont bien réelles. On vous explique.
Ce que vous aimez est déjà sur TikTok
Les jeunes ne lisent plus, vraiment ?
Victoire fait partie de ces aficionados de bouquins, qui parlent de leur passion sur TikTok. La jeune fille de 18 ans, étudiante en communication, est tombée par hasard sur des vidéos du genre, alors qu’elle n’avait pas ouvert de livre depuis un moment.
“Au début, j’ai vu passer des vidéos de recommandations, de théories sur les relations entre les personnages… et j’ai commencé à m’y intéresser”, se souvient-elle. Au fur et à mesure, dopé par l’algorithme, son fil d’actualité se retrouve envahi par ces vidéos : “de plus en plus de TikTok se sont affichés sur mon fil, qui m’a donné envie de lire ces romans”.
Comme elles, de nombreux adolescents retrouvent le chemin de la lecture après avoir vu passer des critiques sur TikTok. À son compteur en 2022, elle assure avoir lu pas moins de 145 ouvrages. “Et c’est le cas pour un grand nombre de mes amis”, note-t-elle.
Bonne nouvelle ! Car si les 15-24 ans sont une des populations qui lisent le plus (avec les seniors), cette tendance est à la baisse depuis quelques années. En 2019, ils étaient 91 % à se considérer comme lecteurs. Deux ans plus tard, ils ne sont plus que 80 %, selon l’édition 2021 du baromètre Ipsos sur “les Français et la lecture”. De plus, pour cette tranche d’âge, les chiffres concernent en grande partie des lectures scolaires ou non fictionnelles.
"Est-ce qu’on dit vraiment que les jeunes ne lisent plus ou est ce qu’on estime qu’ils ne lisent pas les ‘bons livres’"
Mais les jeunes boudent-ils réellement la lecture ? Pour Jeanne, journaliste et booktubeuse à l’origine du documentaire “À la page”, qui décrypte le phénomène TikTok dans l’univers du livre, il s’agit avant tout d’un cliché.
Loin d’être allergique à la lecture, les jeunes pâtissent surtout d’un jugement de valeur sur leur type de lecture de prédilection : “Est-ce qu’on dit vraiment que les jeunes ne lisent plus ou est ce qu’on estime qu’ils ne lisent pas les ‘bons livres’, et c’est quoi la bonne lecture ?”, se questionne Jeanne. “À partir d’un certain âge, on leur enlève le plaisir de la lecture car le livre devient un objet d’étude”, ajoute-t-elle. Et la “vraie” littérature se cantonne alors à la littérature dite “classique”.
Des voix nouvelles… contre l’élitisme littéraire
Il est vrai que sur TikTok, les vidéos qui cartonnent concernent souvent des œuvres de romance dédiées aux jeunes adultes ou la fantasy, des genres peu traités par les critiques plus traditionnels. Peachy, 23 ans, s’est lancée sur TikTok il y a peu. “J’ai commencé à faire des vidéos il y a 4 mois environ pour pouvoir partager mes coups de cœur ainsi que mon quotidien de lectrice, mais aussi pour montrer que la littérature ne se limite pas aux grands classiques que l’on étudie à l’école. Des livres, il y en a pour tous les goûts et pour tous les âges !”, explique-t-elle.
"L’avantage principal de Booktok, c’est qu’il y a de la place pour absolument tous les genres littéraires ! "
Comme Peachy, Victoire se concentre sur des genres de fantasy et jeunes adultes, grands absents des pages littéraires traditionnelles. “L’avantage principal de Booktok, c’est qu’il y a de la place pour absolument tous les genres littéraires ! Aucun genre n’est ignoré ou dénigré.” assure Peachy.
Un avis que Jeanne partage. “Ce qui est intéressant sur TikTok c’est qu’il y a beaucoup moins de jugement sur ce qui est considéré comme un bon livre ou un mauvais livre”, tranche-t-elle. Dans son documentaire, réalisé en partenariat avec le Centre National du Cinéma (CNC), elle interroge des acteurs du milieu sur le phénomène.
Pour Augustin Trapenard, journaliste et présentateur de la Grande librairie : “TikTok a permis à certains types de littérature, totalement marginalisée par la presse mainstream, de trouver une caisse de résonance.”
Des livres racontés par les jeunes, pour les jeunes
Une caisse de résonance qui profite de l’enthousiasme des lecteurs. Une fois la dernière page d’un livre fermée, il est aussitôt partagé : “Une fois que j’ai lu les livres, j’ai moi aussi envie d’en parler avec les autres”, nous confirme Victoire. Un élan contagieux puisqu’avec son compte TikTok “Nous les Lecteurs”, elle gagne rapidement en visibilité : “J’ai gagné 10 000 abonnés en une semaine, se souvient-elle. Depuis, ma communauté est en constante augmentation et j’en suis à 190 000 aujourd’hui.”
Et cette popularité s’explique aussi par la façon de raconter l’univers des romans. Sur les vidéos de Victoire, les théories sur les intrigues de ses livres favoris succèdent aux vidéos humoristiques en lien avec les œuvres. Le tout entrecoupé de multiples recommandations.
"Un livre t’a fait pleurer, tu te filmes, tu en fais un TikTok"
Selon Jeanne, TikTok répond également au désir d’authenticité des jeunes lecteurs. “Je pense que le côté très spontané de TikTok séduit” nous explique-t-elle. En effet, le format court de la plateforme permet de transmettre des émotions prises sur le vif. : “Un livre t’a fait pleurer, tu te filmes, tu en fais un TikTok”, poursuit Jeanne.
Authenticité, spontanéité, humour… Booktok a-t-il trouvé la recette pour gagner le cœur des jeunes publics ? En tout cas, en s’adressant aux jeunes sur un réseau social qui leur est principalement dédié et en évoquant des œuvres qui leur sont destinées, le combo ne pouvait qu’être gagnant. De quoi entraîner pour le Booktok des découvertes et des passages à l’achat loin d’être négligeables.
“TikTok, nous de notre génération on voit des petites vidéos d’influenceurs qui dansent donc on s’est dit vraiment mais quel rapport avec le livre ? Et quand on a vu comment ça impactait les ventes de livre on s’y est vraiment intéressé.” explique Sophie Charnavel, directrice des éditions Robert Laffont, au micro de Jeanne, dans le documentaire “A la page”.
Décollage des ventes
L’exemple le plus prégnant pour démontrer l’influence du Booktok sur les ventes, c’est certainement Le Chant d’Achille, réécriture de l’Iliade, mettant l’accent sur la relation amoureuse entre le héros grec Achille et son amant Patrocle. Ce livre, sorti en 2011, a connu un regain d’intérêt et un redécollage des ventes sans précédent depuis qu’il a été mis au centre des intérêts par les actrices et acteurs du booktok.
Aurélie Denoize, directrice marketing d’Univers Poche chez Editis racontait ainsi en 2021 aux Echos : “C’est arrivé en France à partir du moment où des influenceurs tricolores se sont emparés du titre. Grâce à cette exposition, les ventes ont grimpé pour ce livre [paru chez Pocket en 2015, N.D.L.R.]. Depuis le début de l’année, il s’est vendu à plus de 47 000 exemplaires, soit huit fois plus qu’en 2020.”
Pour tenter de connaître le même succès commercial, les maisons d’édition n’hésitent plus à se rapprocher elles aussi des tiktokeuses et tiktokeurs. Impossible d’ignorer un tel tremplin pour les ventes : désormais, pour les sorties littéraires, comme pour la musique, le jeu vidéo ou même parfois l’information, la communication passe aussi par TikTok. “Pour moi, ça a vraiment commencé en novembre, décembre 2021, note Victoire. C’était d’abord des auteurs autoédités qui me contactaient. Puis des petites maisons d’édition et désormais, j’ai même plus besoin de leur envoyer un message pour recevoir les dernières sorties.”
"Certaines librairies ont même des coins dédiés aux livres populaires sur Booktok"
Il n’est pas rare non plus de voir déborder le #booktok en dehors des limites du réseau social. “Certaines librairies ont même des coins dédiés aux livres populaires sur Booktok”, explique Peachy. Au même titre que la table dédiée aux gagnants des livres littéraires, les livres les plus populaires du moment sur le booktok disposent donc parfois de leur propre partie de rayon.
Et les éditeurs ne sont pas les seuls à les prendre au sérieux. En France, le mois de septembre a été marqué sur TikTok par une initiative lancée par la plateforme elle-même. #RentréeLittéraire2022 est le hashtag lancé par la filiale française du réseau social, en partenariat avec la maison d’édition Hachette pour sélectionner des critiques littéraires sur la plateforme qui recevrait les dernières publications de la marque. Un moyen efficace pour mettre en avant les ouvrages édités par Hachette, et de mettre un coup de projecteur sur le booktok français.
