Dans les recoins pas si sombres de Tiktok s’est développée une curieuse communauté. Celle de lecteurs (mais surtout de lectrices), jeunes adultes ou adolescentes, qui se passionnent pour les dernières sorties littéraires. Et loin de constituer une niche, ces vidéos portant le hashtag #booktok cumulent pas loin de 77 milliards de vues dans le monde. Un immense club littéraire aux conséquences bien plus larges que les limites du réseau social chinois qu’on vous explique tout de suite.

Une nouvelle génération de lecteurs et lectrices

Victoire fait partie de ces aficionados de bouquins, qui parlent de leur passion sur Tiktok. La jeune fille de 18 ans, qui débute bientôt des études dans la communication,est tombée par hasard sur des vidéos du genre, alors qu’elle n’avait pas ouvert de livre depuis un moment. 

« Au début, j’ai vu passer des vidéos de recommandations, de théories sur les relations entre les personnages… J’ai commencé à m’y intéresser, et de plus en plus de Tiktok se sont affichés sur mon fil, qui m’ont donné envie de lire ces romans », se rappelle-t-elle. 

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Comme elles, de nombreux adolescents retrouvent le chemin des livres après avoir vu passer des critiques sur TikTok où il est devenu cool de se déclarer lecteur.

Bonne nouvelle ! car si les jeunes sont une des populations qui lisent le plus…cette tendance était à la baisse depuis quelques années. Selon le baromètre 2021 « les Français et la lecture » d’Ipsos, les 15-24 ans restent une des plus grandes catégories de lecteurs avec les seniors.

Mais, pour cette tranche d’âge, les chiffres sont néanmoins en baisse, et concernent en grande partie des lectures scolaires ou non-fictionnelles. En 2019, ils étaient ainsi 91% à se considérer comme lecteurs. Ils ne sont plus que 80% en 2021. Pour Victoire, le booktok a été un moyen de renouer avec la lecture. A son compteur en 2022, elle assure avoir lu pas moins de 145 ouvrages jusqu’aujourd’hui. « Et c’est le cas pour un grand nombre de mes amis », note-t-elle.

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« Une fois que j’ai lu les livres, j’ai eu moi aussi envie d’en parler avec les autres », explique Victoire. Ni une, ni deux, elle lance d’abord une page Instagram. Puis se lance sur Tiktok, avec le compte Nous les Lecteurs. « J’ai gagné 10 000 abonnés en une semaine, se souvient-elle. Depuis, ma communauté est en constante augmentation et j’en suis à 125 000 aujourd’hui. » Sur ces vidéos, théories sur les intrigues des romans, vidéos humoristiques en lien avec les œuvres et recommandations se multiplient.

Des critiques différentes

Le plus souvent, elles concernent des œuvres dédiées aux jeunes adultes, de la fantasy et de la romance, des genres peu traités par les critiques plus traditionnels. Peachy, 23 ans,

s’est lancée sur Tiktok il y a peu. « 

J’ai commencé à faire des vidéos il y a 4 mois environ pour pouvoir partager mes coups de cœur ainsi que mon quotidien de lectrice, mais aussi pour montrer que la littérature ne se limite pas aux grands classiques que l’on étudie à l’école. Des livres, il y en a pour tous les goûts et pour tous les âges ! », explique-t-elle.

Comme Peachy, Victoire se concentre sur des genres de fantasy et jeunes adultes, grands absents des pages littéraires traditionnelles. « 

L’avantage principal de Booktok, c’est qu’il y a de la place pour absolument tous les genres littéraires ! Aucun genre n’est ignoré ou dénigré. » assure Peachy. En s’adressant  à un public jeune sur un réseau social qui leur est principalement dédié et en évoquant des œuvres qui leur sont destinées , le combo ne pouvait qu’être gagnant. De quoi entraîner pour le Booktok des découvertes et des passages à l’achat loin d’être négligeables.

Décollage des ventes

L’exemple le plus prégnant pour démontrer l’influence du Booktok sur les ventes, c’est certainement Le Chant d’Achille, réécriture de l’Iliade, mettant l’accent sur la relation amoureuse entre le héros grec Achille et son amant Patrocle. Ce livre, sorti en 2011, a connu un regain d’intérêt et un redécollage des ventes sans précédent depuis qu’il a été mis au centre des intérêts par les actrices et acteurs du booktok.

Aurélie Denoize, directrice marketing d’Univers Poche chez Editis racontait ainsi en 2021 aux Echos : « C’est arrivé en France à partir du moment où des influenceurs tricolores se sont emparés du titre. Grâce à cette exposition, les ventes ont grimpé pour ce livre [paru chez Pocket en 2015, NDLR]. Depuis le début de l’année, il s’est vendu à plus de 47.000 exemplaires, soit huit fois plus qu’en 2020. »

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Pour tenter de connaître le même succès commercial, les maisons d’édition n’hésitent plus à se rapprocher elles aussi des tiktokeuses et tiktokeurs. Impossible d’ignorer un tel tremplin pour les ventes : désormais, pour les sorties littéraires, comme pour la musique, le jeu vidéo ou même parfois l’information, la communication passe aussi par Tiktok. « Pour moi, ça a vraiment commencé en novembre, décembre 2021, note Victoire. C’était d’abord des auteurs auto-édités qui me contactaient. Puis des petites maisons d’édition et désormais, j’ai même plus besoin de leur envoyer un message pour recevoir les dernières sorties. »

Il n’est pas rare non plus de voir déborder le #booktok en dehors des limites du réseau social. « Certaines librairies ont même des coins dédiés aux livres populaires sur Booktok », explique Peachy. Au même titre que la table dédiée aux gagnants des livres littéraires, les livres les plus populaires du moment sur le booktok disposent donc parfois de leur propre partie de rayon.

Thank you to the many school libraries who’ve shared this idea. Our ‘TikTok made me read it’ display is generating a lot of interest amongst our students. Books were flying off the display before they’d landed on the table! #booktok#TikTokpic.twitter.com/AFgRZ5eBo7

— Wellington Library (@Welly_Library) January 20, 2022

Et les éditeurs ne sont pas les seuls à les prendre au sérieux. En France, le mois de septembre a été marqué sur Tiktok par une initiative lancée par la plateforme elle-même. #RentréeLittéraire2022 est le hashtag lancé par la filiale française du réseau social, en partenariat avec la maison d’édition Hachette pour sélectionner des critiques littéraires sur la plateforme qui recevrait les dernières publications de la marque. Un moyen efficace pour mettre en avant les ouvrages édités par Hachette, et de mettre un coup de projecteur sur le booktok français.